Veeva에서 따끈따끈한 3분기 Field Trend Report가 발행되었습니다. Feat. Veeva Pulse Field Trend Report - 2022 Q3

들어가기 전에...

Veeva Pulse Field Trend Report란?

Veeva Systems Inc.에서 전세계 제약/생명과학 업계 담당자 80% 이상의 Field engagement 활동으로부터 도출된 데이터와
인싸이트를 정리하여 발간하는 보고서로, 전반적인 트렌드를 검토하여 벤치마킹하거나 액션 플랜을 수립하는데 활용하실 수 있어요.

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이번 11월에 발행된 Q3 Veeva Report에 담긴 거시적인 트렌드 가운데 국내 환경의 실무적 관점에서 고려해봐야 할 사항들 위주로 정리한 내용입니다.
일부는 에스오엔컴퍼니(이하 에스오 혹은 SO)의 관점에서 해석을 가미한 부분도 있으니 참고 부탁 드립니다.

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포스트 팬데믹, HCP 방문 가능성 대폭 회복! 그러나…

2022년 3분기 Veeva Report에 따르면 전 세계적으로 약 60%에 육박하는 HCP가
담당자와 접촉할 의향(HCP Access¹)을 회복한 것으로 나타났습니다(팬데믹 기간 동안 약 20%).

실제로 지난 2022년 4월-9월까지의 데이터를 살펴본 결과, 대면 채널은 지역과 나라를 불문하고 가장 선호되는 채널이었으며 (아시아태평양지역 77%, 글로벌 76%)
다음으로 이메일 → 비디오/전화 → 메시지 순으로 그 비율이 높았습니다.

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그렇다면, 앞으로 HCP 인게이지먼트 양상은 다시 팬데믹 이전으로 돌아가게 되는 걸까요?

모두가 예측하듯, 그렇지 않을 가능성이 높습니다.

본 글에서는 지난 2022년 2-3Q에 걸쳐 HCP Engagement에 영향을 미쳤던 핵심 포인트 3가지를 짚어보았습니다.

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📖 목차

Point 1. HCP가 바라는 Engagement란?

Point 2. HCP는 모든 제약사를 만나지 않는다는 것

Point 3. 우리 조직은 효율적인가? - 채널과 컨텐츠 활용의 관점에서

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Point 1) HCP가 바라는 Engagement란?

» 바로 대면+비대면의 Mix Channel!

60%에 달하는 접촉 의향(HCP Access) 리바운드의 주요한 요인은 이 HCP들 중 50% 이상에서
대면과 비대면(화상 채널)의 Mix Channel (믹스 채널)에 대한 접촉 의향이 증가한 것 때문이었습니다.

코로나로 인해 단기간, 반강제적으로 경험할 수밖에 없었던 화상‧원격 접촉은 팬데믹 이후에는 뉴노멀이 되었음을 다시 한번 환기시키네요.

Specialty에 따른 미국의 사례를 살펴보면, 믹스 채널에 대한 선호도가 높은 Specialty 3개는 Oncology, Neurology, Immunology 였습니다.
이 가운데 Oncology의 경우 접촉 의향이 있는 HCP 가운데 78%가 믹스 채널로 인한 접촉 의향으로 믹스 채널에 대한 가장 높은 선호도를 보였습니다.

Urology의 경우 대면 접촉의 비율이 가장 높았습니다.

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나라마다 상황은 다르겠죠?
(i.e. 제약사 수, 출시 약품 수, 회사 운영 전략, 문화적 차이 등)

여기서 생각해 볼 수 있는 점은 이제 대면 접촉이 HCP Access를 가늠하는 유일한 지표가 아니라는 것입니다.

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실무 관점에서 참고할 만한 액션 🎬

✔️ HCP Access에 대한 정의로 믹스 채널(대면+비대면)을 공식화하기

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✔️이에 대한 평가 기준 수립하기

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Editor’s comment:
이미 이렇게 많이 하고 계신 것으로
알고 있습니다 :) (이메일도 콜 수로 카운팅 하는 것 등)

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다시 한번 비대면(화상) 채널의 효과에 대해 조명해보면,

믹스 채널을 선호하였던 Oncology에서, 대면+비대면으로 접촉하는 HCP의 경우 월 접촉 횟수가 11회(대면 약 9.6회, 비대면 약 1.4회)로
대면 접촉만 하는 HCP 대비 약 2.5배 더 많은 접촉을 할 수 있었습니다.

• 약 1-2회에 달하는 비대면 접촉이 대면 접촉의 횟수를 113% 증가시킴 (4.5회 → 9.6회: 총 5.1회(113%) 증가)

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실무 관점에서 참고할 만한 액션 🎬

✔️ 비대면(화상/비디오) 채널을 대면 미팅의 보조‧부가 장치로 활용하기

✔️ 이를 영업 담당자에게 이해시키며
Call Plan에 반영 될 수 있게 하기 (i.e. 특정 Target customer를 선정해서 주 1회 화상 미팅을 해보는 파일럿 프로젝트 등)

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Point 2) HCP는 모든 제약사를 만나지 않는다는 것

Veeva Report에 따르면 과반수(50%)의 HCP는 한 달 평균 최대 세 곳의 제약사에게만 Access를 허용하는 것으로 나타났습니다.

이는 Specialty마다 다른 경향을 보였는데, Urology‧Psychiatry‧Oncology‧Internal Med는 50% 또는 그 이상의 HCP들이 1-3 곳의 제약사만 접촉했으며,
Immunology‧Diabetes‧Dermatology 등은 보다 덜 selective하였고, 특히 Immunologist 들의 경우
4곳 또는 그 이상의 회사와 접촉하고 있다는 비율이 약 80%에 달했습니다.

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그럼 회사들은 어땠을까요?

회사들간에도 HCP Reach²에 큰 차이를 보였습니다.
HCP와 가장 많은 인게이지먼트를 보인 회사는 그렇지 않은 회사들 대비 평균 3배 더 많은 인게이지먼트를 하였고, 특정 Specialty에서는 이런 경향이 두드러지게 나타났습니다.

» Diabetes의 경우 63% vs. 11%로 약 6배 차이!
(Top Company Reach vs. Weighted Avg Company Reach)

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그럼 HCP 인게이지먼트 정도는 어떤 요인에 의해 정해지는 걸까요?

담당자 수 혹은 팀의 규모?

흥미롭게도, 거의 동일한 HCP Reach 비율(약 24%)을 가진 Oncology 회사 6개를 비교했더니, 담당자 수가 최소 250명에서 최대 750명으로
각각의 Field Force 사이즈가 달랐습니다.

즉, 과거에는 HCP와의 인게이지먼트를 높이기 위한 유일한 전략이 ‘인해전술(more boots on the ground)’ 이었다면,

‍이제는 담당자의 수와 팀의 규모가 더 높은 성과를 보증하지는 않는 것을 Report의 결과를 통해 생각해 볼 수 있습니다.

물론 미국의 사례이다 보니 국내와는 상황이 다를 수 있는 점 감안해서 보아주세요.

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실무 관점에서 참고할 만한 액션 🎬

✔️ 팀에서 접촉이 어려운 HCP가 있다면, 모든 회사가 어려운 것인지 아니면 우리가 그 선택에서 제외된 것인지?
그렇다면 그 원인은 무엇일지? 생각해 보기

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✔️ HCP와의 인게이지먼트를 높이기 위한 계획과 방법 수립하기
» 우리가 속해 있는 Specialty 특성을 고려하자
» 업계 리드 플레이어를 벤치마크해보자

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Point 3) 우리 조직은 효율적인가? - 채널과 컨텐츠 활용의 관점에서

Veeva Report에서는 고객에게 다가가는 것 못지 않게 고객과의 시간을 효율적으로 보내는 것이 중요하다고 역설하고 있습니다.

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프로모션 성공의 두 가지 드라이버 1)고객 소통에 소요된 시간 2) 컨텐츠의 효과적 활용이 제시되고 있는데요.

Point 2에서 언급된 Oncology의 사례에서도 성공적인 팀은 적은 규모임에도 목표치 대비 1.3-1.4배 더 많은 미팅을 진행했고,
미팅에서 컨텐츠를 4-5배 더 빈번하게 활용했다고 합니다. 결과적으로 경쟁사 대비 70-80% 더 많은 약물 처방을 이끌어냈고요.

이러한 트렌드에는 디지털 컨텐츠 활용의 약진도 한 몫을 한 것으로 보이는데요.

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대면‧비대면 채널 모두에서 디지털 컨텐츠(Veeva CLM)를 활용하는 빈도가 높았으며 특히 아시아태평양지역에서는
대면 미팅에서 디지털컨텐츠를 활용하는 비율이 60%에 달했습니다.

두 번 방문에 한 번 이상은 디지털 컨텐츠로 디테일링을 했다고 보아도 무방하겠네요.
이는 글로벌 평균(~40%)을 웃도는 수치이며 다른 지역들 대비 2-3배에 달하는 수치였습니다.

즉, 성공적인 팀은 매우 적은 인원으로도 높은 수준의 HCP Reach를 달성하며 보다 효율적‧효과적으로 일하는 조직의 중요성을 시사했습니다.

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실무 관점에서 참고할 만한 액션 🎬

✔️ 담당자가 대면 방문 시 적절한 컨텐츠를 활용할 수 있도록 돕기
(i.e. Segmented modular content, e-Detailer 등)

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✔️ 담당자가 고객과 미팅을 더 효과적으로 수월하게 진행할 수 있도록 돕기
(i.e. 미팅 스케쥴링 기능 설정, Pre&Post- Call Plan 등)

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[Appendix] 그 밖의 2022년 HCP Engagement 트렌드

[나라별]

아시아태평양지역 5개국(호주, 중국, 인도, 일본, 한국) 가운데 가장 높은 담당자별 주간 활동량(Weekly Activity Per User)을 보인 나라는 어디였을까요?

바로 인도였습니다(무려 85회).

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한국은 3위인 중국과 근소한 차이로 2위를 차지했습니다(한국 55회, 중국 47회).

인도의 높은 WAPU를 견인한 요인은
1) 67회에 달하는 대면 방문
2) 15회에 달하는 이메일 발송이었습니다.

한국도 47회로 인도 다음으로 높은 대면 방문 활동을 보였으나,
이메일 발송 빈도는 일본과 비슷한 수준(8회)으로, 2위인 호주(13회)보다 낮았습니다.

중국은 91%의 HCP Interaction이 대면으로 이루어졌다고 합니다
(총 활동량 47회 중 43회의 대면 방문).

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[부서별]

부서별 활동량은 글로벌과 아시아태평양 지역에서 Sales → KAM → Medical 순으로 동일한 양상을 보였으며
1) 높은 대면 방문 횟수 2) 이메일 발송량이 이러한 결과를 견인하였습니다.

• Sales에서 다른 부서들 대비 약 2-3배 높은 대면 방문 및 이메일 발송 횟수를 보였습니다.

[규모별]

Top Global Pharma (글로벌 매출 상위 17곳)와 나머지 회사들로 구분하였을 때, Top Global Pharma는 다른 회사들 평균 대비
약 85% 수준의 활동량(Weekly Activity Per User)을 보였는데 (60회 vs. 71회),
대면 방문 횟수는 약 76% 수준으로 더 낮은 반면 이메일 발송 빈도는 220%에 달하였습니다.

다소 거시적 관점에서의 경향성이지만 한 번쯤 전체 트렌드를 환기하시는데에 참고가 되셨으면 좋겠습니다.

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