Veeva Pulse Field Trend Report-4Q2022: 컨텐츠가 왕, 아니 ‘디지털’ 컨텐츠가 왕이다?

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지난 4월 초 2022년 4Q Veeva Pulse Report가 발행 되었습니다.

분석 기간은 22년 4월-12월이고, 지난 3Q 리포트(22년 4월-9월) 대비, 인게이지먼트 트렌드 측면에서 뚜렷한 업데이트가 있다기 보다는 연속된 시계열에서 '컨텐츠'에 대한 세부 분석에 방점을 두고 발행된 것 같아요(컨텐츠 분석기간: 22년 1월-12월).

👀꼭 읽어봐야 할 이유는?

Bio/Pharma 관련한 데이터는 Veeva에서만 볼 수 있는건 아니지만, Real-world에서의 ‘컨텐츠’ 사용과 관련한 퍼포먼스를 벤치마크 해 볼 수 있는 자료로서는 유일하다고 해요(quoted from Veeva).

아시다시피 Veeva의 커버리지는 엄청나잖아요? 전 세계 Bio/Pharma 회사의 80% 이상인 350개 이상의 기업에서 발생한 약 6억회 이상의 HCP 인게이지먼트 데이터에 기반한 분석이니까요. 로컬 레벨의 정보나 상세한 인사이트까지는 제공하지 않지만, 매크로 트렌드를 참고해보기 위해 매 분기 저희 SO와 함께읽어보시면 좋을 것 같아요!

SO에서 손쉽게 보실 수 있도록 정리해서 보내드립니다.

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[1] 이럴쑤가~! 열심히 만든 컨텐츠들, 77%가 사장된다니!

충격적이게도..너무나도 충격적이게도…

Veeva 분석에 따르면, 개발된 디지털 컨텐츠의 77%가 거의 사용되지 않거나 아예 사용되지 않았다고 해요. 없는 시간 쪼개서 드래프팅 하고, 에이전시랑 디자인 하고, 메디컬 리뷰를 드디어 마치고 세상에 내 놓은 컨텐츠들 중 대부분이 어딘가에서 고이 잠자고 있다니요!

예를 들면, full slide deck 중에 4장 미만의 슬라이드만 HCP와의 콜에서 사용되었다고 하고요.

잠시 충격을 뒤로 하고, 생각해볼 만한 부분이 있어요. 이 4장의 슬라이드는 왜? 어째서 사용 되었을까? 진지한 질문이 필요하죠. 분명 그 4장의 슬라이드가 사용된 이유는 커머셜 임팩과 관련이 있기 때문일 것이고, 이게 단서가 될 수 있어요.

🎬액션 플랜

자사 컨텐츠 점검하고 향후 컨텐츠 제작 시, 반영해보기

• 개발된 컨텐츠 중에서 활용도가 높고, 자주 사용되며, HCP와 임팩트있는 디스커션을 이끌어내는 소수의 컨텐츠는 무엇이었는지 분석하기
• HCP에게 더 잘 통하는 컨텐츠 속성을 추출해보기
• (내용, 채널, 인터랙티브 장치-서베이,퀴즈, 디자인 등)
• 사용되지 않는 컨텐츠를 제거하기
• 잘 통하는 컨텐츠 속성 반영해서 컨텐츠 만들기
• 관련 내부 인력에 대해 컨텐츠 사용 관련 트레이닝을 통한 고도화 하기

아참, 디지털 컨텐츠의 장점인 추적 가능성 (Trackable) 을 살리기 위해서는, 단순히 PDF 업로드가 아닌, CLM 으로 올리셔야 어떤 페이지가 필드에서 많이 사용되었는지 구체적으로 볼 수 있다는 점! 잊지 마세요! 💯

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[2] 결국 컨텐츠, 양 보단 질!

팬데믹을 통해 중요도가 급부상했던 옴니채널 마케팅 전략은 현재의 엔데믹 상황에서도 여전히 중요하지요. 지난 3Q Pulse report 뉴스레터 에서도 다루었듯이 HCP들은 비대면이 압도적이었던 예전으로 회귀하기 보다는, 팬데믹 이후에도 대면+비대면의 믹스 채널을 선호한다는 것을 고려하면 말이죠.

이 기간 동안 전 세계적으로 2021년 대비 2022년 컨텐츠 생산량은 20%나 증가했고, 이 트렌드는 현재 시점에서도 감소할 것 같지가 않다고 하는군요.

하지만 안타깝게도, 열심히 생산해 낸 많은 컨텐츠들이 잠자고 있다는 것을 고려 했을 때, 더더욱 컨텐츠의 질에 대해 신경을 써야 함을 알 수 있었어요.

양질의 컨텐츠 개발과 관련해서 도움이 필요하신 경우, 컨텐츠 장인 SO에 문의 주세요~ 👽

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[3] 디지털 컨텐츠, 효과 2.5 배 더 높아

HCP에 컨택해서 인게이지 할 수 있는 기회는 항상 한정적이죠!

어떻게 하면 이 한정된 기회를 효과적으로 활용할 수 있을까- 모두의 과제일 것 같아요.

여러분 팀의 MR분들은 콜 하실 때, 디지털 컨텐츠를 얼마나 활용하시나요?

지난 3Q 리포트와 일관된 결과로써, HCP와 콜을 할 때 디지털 컨텐츠를 사용하는 것이 사용하지 않는 것 대비 2.5배 높은 반응(신규 환자/처방 발생)을 이끌었다고 해요.

이건 대면 미팅이건 혹은 원격 미팅이건 상관없이 일관된 결과고요.

🧐디지털 컨텐츠 활용은 왜 효과적일까?

1) HCP와의 콜 시간이 증대되는 효과

2)디지털 채널을 통해 지속적 팔로업 접점을 생성 가능
(예: 지난번 말씀 보내드렸던 자료의 최신 버전이 나와서 보내드립니다.)

3) 내부적으로는 측정 가능(Measurable) 한 데이터 제공

하지만 글로벌 전체로 봤을 때 필드에서 실제 디지털 컨텐츠를 활용하는 것은 전체 콜 중 39%에 불과한 것으로 나타나, 디지털 컨텐츠 사용은 그리 높지 않은 것으로 나타났어요.

✏️ Editor’s comments

디지털 컨텐츠, 그 효과에도 불구하고 왜 사용이 저조할까?

이 질문에 대해서는 Veeva 리포트에서 따로 다루고 있지는 않아요. 제가 최근 참석했던 옴니 채널 관련 웨비나 에서 분분한 의견들이 있더군요.

닥터가 변화에 보수적이며, 대면 미팅을 여전히 선호하기 때문이라는 의견도 있었지만, 대부분의 경우, Bio/Pharma가 수십년 간 이어져 온 일하는 방식을 변화하는 것에 주저하고 있다는 시각이 다뤄졌어요.

사실 Veeva 3Q Pulse report 내용 중, HCP들은 팬데믹 이후에도 대면과 비대면의 믹스 채널을 선호하게 되었다는 결과처럼, HCP는 이미 변화했다고 봐야겠지요.

어쩌면 우리의 고객은 MR이 20 km 넘는 거리를 운전하여, 2시간 넘게 본인을 기다리고, 하드카피 브로셔와 짧은 메세지를 전달하고 가는 것을 원치 않을 수 있겠지요.

[4] 회사 별 큰 차이- leading company vs. lagging company

디지털 컨텐츠 활용도는 회사별 편차가 크다고 해요.

활발히 사용하는 Top 3 회사는 대면 및 원격 미팅을 포함한 전체 HCP와의 콜 중 약 70%의 콜에서 디지털 컨텐츠를 사용한 반면, Bottom 3 회사의 경우 18%의 콜에서만 디지털 컨텐츠를 활용해서 활용량에 있어 약 4:1의 엄청난 차이를 보여주었어요. 디지털 컨텐츠가 커머셜 임팩에 분명한 효과가 있는 만큼 잘 활용하면 분명 경쟁 우위를 갖는데 도움 될 것이라고 보고 있고요.

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🎬액션 플랜

(1) 경쟁사는 디지털 컨텐츠를 어떻게 활용하고 있지? - 벤치마크 해보기

(2) 모듈러 컨텐츠 도입하기 -좀 더 빠르게, 효과적으로 컨텐츠를 생산 단, 모듈러 컨텐츠 전략은, 조직 전반의 Change management 드라이브가 필요하기에 생각보다 쉽진 않지만, 장기적 관점에서 단계적으로 준비 하는 게 필요해요. 이미 글로벌 단위에서 로컬로 모듈러 컨텐츠를 드라이브하는 케이스들이 있어요.

모듈러 컨텐츠 및 DAM 구축 관련 도움이 필요하신 경우, 모듈러 컨텐츠 전문가 SO에 문의해주세요. 👽

» Veeva 2022 Q4 Report 원문이 궁금하시다면? 클릭

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컨텐츠, 커머셜 활동에 필수적인 중요한 장치임에 틀림 없습니다.

하지만 컨텐츠 개발에는 많은 노력과 시간이 투입되는지라, 많은 마케터분들께서 관련하여 여러 어려움들이 있음을 마켓 리서치에서도 답변해주신 바 있습니다.

이렇게 개발한 컨텐츠가 필드에서 빛을 발할 수 있도록 일선에 계신 많은 마케터 분들과 함께하는 에스오가 되겠습니다.

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References

1. https://www.veeva.com/pharma-biotech-field-trends/
2. https://impatient.health/webinars/webinar27/?tracking=Paul_email&utm_source=Impatient+Health&utm_campaign=45788fda1a-cheemia-apr23-e2&utm_medium=email&utm_term=0_3ca4ff8f93-4727555ffa-%5BLIST_EMAIL_ID%5D&mc_cid=45788fda1a&mc_eid=772347ac7a